Ajatar saapui Helsingin kaupunginmuseoon
Maaliskuun lopussa kaupunginmuseon kokoelmiin liitettiin pala suomalaisen muotikaupan historiaa, kun Ajattaren valomainos tuotiin kokoelmakeskukseen. 67 vuotta Helsingin keskustan katukuvaan kuuluneen myymälän tarina on ohi.
Suurin osa 1970-luvulla eläneistä suomalaisista muistaa TV-mainoksen ”Ajatar on Forumissa, Forumissa Mannerheimintiellä”. Mainos opetti Helsingin maantiedettä toispaikkakuntalaisillekin, eikä Forumin kauppakeskuksen tunnettuuskaan olisi nykytasoa ilman Ajatarta. Voi sanoa, että Ajatar loi Helsinki-brändiä.
Ajattaren perustivat 1952 veljekset Yrjö ja Olavi Uitto, joista jälkimmäisellä oli oma takkitehdas. 1950-luvun alussa talouskasvu oli voimakasta ja pitkän pula-ajan jälkeen asiakkaita riitti myös muotiliikkeisiin. 1970-luvun alussa liike siirtyi Ihatsun perheelle, joka oli tullut yrityksen osakkaaksi jo 1950-luvulla.
Ajatar toimi koko elinkaarensa samassa paikassa, siinä Mannerheimintien kulmassa. Aluksi paikalla oli 1952 valmistunut yksikerroksinen liiketalo. Se korvattiin 1980-luvun puolivälissä nykyisellä liikekeskuksella.
Ajattaren konsepti perustui henkilökohtaiseen palveluun ja laadukkaisiin tuotteisiin. Naisten takkeihin keskittyneenä se oli poikkeuksellisen pitkälle erikoistunut liike. Mainonnan alalla se oli yksi edelläkävijöistä, erityisesti televisiossa.
Muotikauppa on viime vuosikymmeninä muuttunut rajusti. 1990-luvulla alkoi suurten kansainvälisten ketjujen tulo Suomen markkinoille. Verkkokaupan osuus kasvaa koko ajan. Molemmat ovat syöneet pienten perheyritysten markkinoita.
1980-luvulle saakka kuluttaja osti kestävää ja harvoin, takkikin hankittiin vuosiksi tai vuosikymmeniksi. Nykymuodin sesongit vaihtuvat tiuhaan eikä laatuun juuri panosteta. Laatuun ja palveluun perustuva liiketoiminta osoittautui kohtalokkaaksi Ajattarelle. Lopullinen kuolinisku olivat keskustan jatkuvasti nousevat vuokrat.
Kun tieto liikkeen toiminnan päättymisestä tuli syyskuussa 2018, kaupunginmuseon esinekokoelmatiimi reagoi spontaanisti: liikkeen valomainos on saatava kokoelmiin! Ajattaren toimitusjohtaja Sari Ihatsu ilahtui pyynnöstä ja niin asia oli selvä.
Kokoelmiin saatu valomainos on peräisin 2010-luvulta. Se on typografialtaan pyöreämpi kuin se Ajatar-logo, jonka monet muistavat. Valitettavasti uusittu ilme ei riittänyt pelastamaan hienoa liikettä.
Teksti: Pirkko Madetoja, tutkija/esinekokoelmatiimi
